文化，房地产的灵魂和精髓

——荣和集团副总裁周鹰谈地产文化

    记者：深圳地产文化状况怎样？它对南宁房地产市场有何借鉴？媒体如何引导文化地产？

    周总：近年来文化一词被频繁用于各个行业，致衣食住行无所不在。文化到底是什么？文化是有知识的表现？还是有艺术性的表现？这在文化界尚有争议。“地产文化”逐渐引起社会的广泛关注，正在成为一种社会现象，它给我们房地产从业者带来了一个新的思考课题，我们权且把“地产文化”称之为一种“概念引导”吧。这个概念牵涉的范畴比较广，知识层面、经济层面、当然还有文化层面等等，它涵盖了建筑文化、营销文化、生活文化甚至一个时代的文化。关于这个课题的探讨，我们企业最近也在作这方面的规划，打算牵头组织这样一些业界高峰会，带动南宁甚至整个广西的地产文化的发展。这样一个课题对发展势头最好的发展商来说，也是值得重视和深度挖掘的，随着市场竞争的加剧，房地产业的竞争必然从单一的楼盘硬件上的竞争走向楼盘文化、品牌文化的较量。
　　深圳地产是走在全国地产前列的排头兵，深圳确实称得上有“地产文化”，而且呈现出积极的，活跃的势头，处在一个向上的阶段。98年以后深圳房地产有较快的发展，竞争加剧，市场对产品的要求越来越高，产品素质也普遍较高，“地段，地段，还是地段”的营销观念已不是唯一的手段，深圳地产在营销手段上更加注重品牌附加值的竞争，这是目前深圳房地产开发的一个重要理念。许多提前具备这种意识的楼盘就获得了市场的普遍认可，比如深圳万科金色家园。开发商提出“城市的、金色的、开放的”口号，倡导“无限城市生活”主题概念，一下就从众多仍在诉求引起了消费者精神层面的极大共鸣，他认为你最了解他和他想要的生活。发展商通过给楼盘灌输主题概念提升楼盘价值。
　　深圳地产文化对南宁市场有无借鉴或如何借鉴，你到民族大道，到琅东去转一圈就能发现很多深圳的影子，用不着我说（笑），不过，我想，最值得南宁市场借鉴的，就是深圳地产对消费者的深度洞察和全方位定位，这也是我们荣和集团未来营销工作的重点，对消费者的理解和关注是所有营销工作的前提和根本，是第一步要学习和借鉴的，然后才谈得上各种营销手段的借鉴和运用。只有这样，着眼于对本土消费者的体察，才不会只是机械地深圳作表面复制和模仿。
　　南宁房地产市场近年发展也十分迅速，南宁楼市已经出现了无论在硬件、软件方面都是很优秀的楼盘，媒体应该在消费理念上给予消费者引导，让老百姓从传统的消费思想模式解脱出来。未来，传媒和房地产业界应该追寻更多的合作，南宁地产文化的引导，不单是业界或媒体单方面的力量所能实现的，媒体应当更多地关注业界在本土市场中的实践，不断进行总结和探讨，比如“地产文化”这个栏目的设立，做得就很好，为南宁房地产市场发展导航。

    记者：我们注意到，荣和山水美地项目提出了“故乡，国际”，“让世界向往的故乡”的理念，请问您是如何看待这个理念？它的文化释义是什么？你们又将如何把这个理念很好的运用到山水美地的项目上？它的具体文化要素包括哪些？

    周总：故乡其实是一种人文概念，也代表的是社会优秀人群的故乡。我们所延展的文化其实就是源于广西独特的本土文化，它涵盖了生活的全部，因而也是国际的。只要是高水平的社会就能认同，它来自本土生活，又高于本土生活。我们通过实实在在的工作来培育它，在开发中世界顶级建筑、规划设计商（世界排名第五的澳大利亚PT&W、世界排名第二的美国GENSLER国际设计公司等）深入南宁文化与项目地域特征进行研究，将国际理念进行本土化植入，故乡国际，是“故乡的情怀、国际的风范”，它将深度融合进而升华为新的人文文化概念，成为山水美地的情怀与风范，淋漓尽致的演绎出现代生活的美与幸福。因为它融合升华了国际文化，同时也能得到国外的认同，从而成为“世界向往的故乡”。
　　从城市的进步、消费者的追求、文化的溯源，山水美地的建筑、社区景观将成为南宁的住宅文化符号，故乡国际这一主题也将成为新的文化符号。
　　“故乡国际”其实是复合文化它源于山水美地的复合地产特征。其一，它复合“城市”与“社区”，山水美地开发是以现代城市运营商的角色出现的，它将立足南宁城市升级版凤岭形象区，释放复合地产的力量。其二，在山水美地的开发中，旅游其实是释放心情，欣赏生活，与自然对话，与文化共鸣，而这一道风景将是山水美地业主获得丰厚的居住价值与可持续平台。复合地产是故乡国际的文化土壤。
　　山水美地这个项目确确实实包含了很多文化的因素，我们计划把它建设成为一个知名旅游文化社区，让大家慕名而来观赏。它像深圳的华侨城，万科的四季花城，里面都有很多供人们观赏的园林，很多人过来看，来欣赏。默默地领味它的审美文化含义，也不会惊扰里面的住户。我们的项目会有多种特色的主题园林，有广西独有的稀有植物，体现特定文化的主题雕塑，配合相关纪念品和社品以及休闲的功能方方面面，一个旅游主题的文化公园就形成了。
产品是有价的，而文化是无价的。比如教育，北大南宁附属实验学校对楼盘创造的无形价值就没法估量。

    记者：您从事了多年的房地产营销工作，做了不少的优秀的项目，一时成为业界中热门话题，至今仍为不少人津津乐道。娓娓其中，可否谈谈在这方面的感受和心得？
    周总：我认为，做任何工作都应该倾注充分的激情，特别是从事营销，现代营销，现代营销是一个整合营销，它不只是点的概念，而是一个立体的概念及系统体系。营销不等于推销，市场营销发展到现阶段，已从简单的企业单方赢利发展到双赢的过程。即营销不是向顾客销售商品，而是为顾客创造价值。特别是房地产的住宅几乎伴随着你的一生。这个角度来说，房地产发展商走的是一个条与客户同行70年的人生路，肩负起的是对客户一辈子的使命与承诺。地产企业要在品牌化经营的总要求下，以专业的、负责的、充分尊重客户的态度，持续地为客户提供系统的服务。因此，房地产商不仅仅只是提供一种伴随社会发展持续改善的生活方式，更重要的是建立一种能伴随客户一生的重要文化内涵。创新思维，源于对生活的热情。我是一个非常热爱生活，充满激情的人，虽然不能说是属于完美主义者，但我对自己的要求很高，一直在不断地自我超越，只有不断地超越了自己，才有不断成功的可能。

    记者：“地产文化”栏目创刊了，周总作为房地产业界的资深人士，对我们栏目提出建设性意见。
    周总：其实我们大家做的都是文化，一切商业发展到一定阶段都需要文化。文化是物质发展到一定阶段后的知识和情感的总结，它是可以体现物质精髓的。地产文化栏目也是地产媒体高定位的一种表现，它在一定程度上可以促使地产向品质上迈进。我非常看好你们的地产文化栏目，它给业界搭建一个展示自己的平台，也使专业的地产媒体更多了一些感性的生动的元素。